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古井貢酒軟文投放策略及效果分析
作者：?jiǎn)魏?時(shí)間：2004-3-29 字體：[大] [中] [小]
古井貢酒公司從2001年推出“新世紀(jì)、新古井、古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)工程以來(lái)，就有重點(diǎn)、有計(jì)劃、有步驟地在全國(guó)各地報(bào)刊媒介上,陸續(xù)投放古井貢品牌軟文廣告，投放范圍覆蓋古井貢品牌主要重點(diǎn)市場(chǎng)，投放媒介包括全國(guó)性權(quán)威性報(bào)刊《人民日?qǐng)?bào)》、《半月談》和經(jīng)濟(jì)類(lèi)大報(bào)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、定位于酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)雜志《華糖商情》與《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》、安徽主流報(bào)紙《新安晚報(bào)》、河南第一報(bào)《大河報(bào)》、浙江唯一省級(jí)晚報(bào)《錢(qián)江晚報(bào)》、山東的《齊魯晚報(bào)》以及遼沈地區(qū)的《遼沈晚報(bào)》�，F(xiàn)將其投放策略及效果，作一扼要分析，以供業(yè)界人士參考。
三大策略拓寬古井貢軟文投放路徑
2001年伊始，古井貢酒公司在產(chǎn)
縱觀(guān)古井貢品牌媒介策略，可以肯定的是：古井貢品牌從未受過(guò)硬傷，也從未停止過(guò)廣告與宣傳等方面的品牌積累，所以有了八大名酒、四次蟬聯(lián)國(guó)家金獎(jiǎng)、中國(guó)馳名商標(biāo)等榮譽(yù)，并有了古井貢品牌=37.38億元的行業(yè)地位。但是，在信息大量傳播時(shí)代，古井貢品牌建設(shè)面臨著一系列的媒介溝通障礙。
障礙之一：《廣告法》、《酒類(lèi)廣告管理?xiàng)l例》對(duì)名酒稱(chēng)號(hào)、金獎(jiǎng)榮譽(yù)做了種種限制，已不允許通過(guò)電視等大眾媒介的廣告形式來(lái)傳播。要延續(xù)古井貢品牌榮耀，需要通過(guò)什么樣的有效路徑進(jìn)行放大傳播？打好擦邊球？
障礙之二：品牌概念僅是冰山一角，怎樣讓消費(fèi)者知道更多支撐品牌的豐富內(nèi)涵，古井貢品牌內(nèi)涵究竟是什么？樹(shù)立一個(gè)品牌究竟應(yīng)從哪幾個(gè)方面或包涵哪幾個(gè)層面？即傳播什么？怎樣傳播？
障礙之三：電視媒介的增多、信息爆炸和大眾收視習(xí)慣的變化，以及電視廣告成本的激增與電視廣告播放長(zhǎng)度的天然局限性，選擇什么樣的媒介搶奪消費(fèi)者眼球并深入消費(fèi)者心理，起到“攻心奪目”并“潛移默化”的作用？
針對(duì)上述古井貢品牌與消費(fèi)者深度溝通諸方面存在的問(wèn)題與障礙，古井貢酒的策劃班子，大膽創(chuàng)新，有的放矢地提出了三大策略�！�
策略之一：組織軟文撰寫(xiě)組，充分挖掘古井貢品牌豐富的人文歷史，通過(guò)這種軟性新聞彌補(bǔ)硬性廣告品牌內(nèi)涵的不足，豐富品牌形象，降低廣告成本。
軟硬廣告優(yōu)勢(shì)比較：
以上比較可知，軟硬廣告各有優(yōu)劣，可互為補(bǔ)充，但在演繹闡釋品牌文化內(nèi)涵方面，軟性新聞不可或缺且事半功倍，好的軟文起到“四兩撥千斤”的作用。
策略之二：通過(guò)產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)家聯(lián)想三個(gè)層面闡釋演繹古井貢品牌內(nèi)涵，與消費(fèi)者進(jìn)行無(wú)極限的情感溝通和文化溝通，達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)境界。
品牌是集體智慧的結(jié)晶體，是共同事業(yè)的載體。任何一個(gè)優(yōu)秀的品牌凝聚了一個(gè)組織所有成員的心血和汗水。古井貢酒公司獨(dú)有的、相輔相成的“三名（名品、名企、名人”宣傳方針得以執(zhí)行，惟有拓寬軟文投放路徑，才能將以上三個(gè)方面因素完美結(jié)合，也才能豐富一個(gè)品牌形象所必須擁有的名品、名企、名人等三個(gè)層面的聯(lián)想。
也就是說(shuō)，硬廣告作用是品牌提示，呈現(xiàn)給消費(fèi)者僅是冰山一角，而軟廣告所要解決的問(wèn)題就是要揭示冰山之下龐大的品牌支撐基石，給消費(fèi)者豐富的品牌聯(lián)想，聯(lián)想越具體生動(dòng)，昭示了種種意象的力量，品牌體驗(yàn)就越扎實(shí)越有生命力。
附已對(duì)外發(fā)表的產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)家聯(lián)想部分軟文標(biāo)題。
策略之三：市場(chǎng)聚焦、產(chǎn)品聚焦和媒介聚焦等三大法則決定了古井貢軟文投放策略：集中選擇、點(diǎn)面結(jié)合，既結(jié)合區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)媒體，打點(diǎn)，又結(jié)合高端媒體，打面。
一是選擇全國(guó)發(fā)行量大、權(quán)威性強(qiáng)、閱讀率高，男性決策層閱讀為主的大眾媒體。如《人民日?qǐng)?bào)》、《半月談》。
二是選擇古井貢重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)行量大、影響廣、閱讀率高、家庭購(gòu)買(mǎi)層閱讀為主的地方晚報(bào)。如《齊魯晚報(bào)》（山東）、《遼沈晚報(bào)》（遼寧）、《大河報(bào)》（河南）、《新安晚報(bào)》（安徽）、《錢(qián)江晚報(bào)》（浙江）。
三是選擇以經(jīng)銷(xiāo)商閱讀為主的權(quán)威報(bào)刊，因?yàn)闃I(yè)界有一句著名的論斷：廣告首先做給經(jīng)銷(xiāo)商看的。古井貢系列軟文諸如在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《華糖商情》、《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》等專(zhuān)業(yè)期刊上投放，就能很好地與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行良好的溝通，不斷地聽(tīng)到古井貢的聲音，經(jīng)銷(xiāo)商們及其下線(xiàn)客戶(hù)，做古井貢生意的勁頭就更足。
軟文投放效果：隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲
“好雨知時(shí)節(jié)，當(dāng)春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲�！� 在傳播過(guò)多的社會(huì)里，軟文廣告并不是長(zhǎng)柄大鐵錘，它更象一層薄霧，一層非常薄的霧，隨風(fēng)潛入你我顧客心中，籠罩住你我顧客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量傳播物的有效工具，持之以恒，以一貫之，必能取得良好的效果。這是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，慢工出細(xì)活的品牌人格化、人性化的傳播工作，也是古井貢品牌故事系列軟文推出的初衷，其終極目的就是營(yíng)造一張非常大的、非常薄的霧，籠罩住古井貢目標(biāo)消費(fèi)者的心智。截止到目前，在一些國(guó)內(nèi)重點(diǎn)報(bào)紙雜志及重點(diǎn)市場(chǎng)的城市晚報(bào)上，連載投放的品牌故事的系列軟文，已牢牢抓住了古井貢目標(biāo)消費(fèi)者的心智，品牌印象的累積效應(yīng)得以有效體現(xiàn)。
軟文就是軟性新聞，其理想的結(jié)果就是軟化成一個(gè)真正新聞。所以，古井貢軟文無(wú)論是撰寫(xiě)，還是投放，都把是否具有新聞性、是否符合新聞標(biāo)準(zhǔn)、是否有新聞紀(jì)實(shí)風(fēng)格、是否與報(bào)刊的新聞版面緊連，作為考量的要素。古井貢策劃班子認(rèn)為，只有這樣，文章寫(xiě)得好、刊載技藝高，古井貢軟文才能達(dá)到浸入骨髓，軟化血管之功效。
從總體上來(lái)說(shuō)，古井貢酒公司在全國(guó)七大主流報(bào)紙媒介及專(zhuān)業(yè)雜志上投放的古井貢品牌軟文廣告，效果顯著。一方面目標(biāo)受眾定位清晰，軟文廣告到達(dá)率都比較高，千人成本低，獲得了社會(huì)的廣泛關(guān)注與支持，提高了古井貢品牌活躍度。另外從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，尤其是在2003年四、五月份，這樣一個(gè)全國(guó)對(duì)于非典比較關(guān)注的時(shí)期，利用了社會(huì)大眾閱報(bào)率提高的必然趨勢(shì)，通過(guò)古井貢品牌軟文與新聞版面的緊密結(jié)合的投放形式，在很大程度上提升了古井貢品牌形象，激活了淡季市場(chǎng)，奇跡般地做到了淡季銷(xiāo)量不降反增的局勢(shì)。
舉例來(lái)說(shuō)，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》軟文廣告?zhèn)鞑バЧ^為明顯，版面位置突出，緊靠其營(yíng)銷(xiāo)版位一些很有分量的報(bào)道文章，關(guān)注度極高。該報(bào)作為中國(guó)有效發(fā)行量最大的（40萬(wàn)份/期）經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙，其在經(jīng)銷(xiāo)商群體中的影響力是比較明顯的，被譽(yù)為“經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)報(bào)”、“中國(guó)招商第一報(bào)”。不少有實(shí)力的新生代經(jīng)銷(xiāo)商都是從該報(bào)上獲知古井貢酒公司古井貢品牌軟文廣告投放的內(nèi)容。另外，該報(bào)讀者主要集中在工商企業(yè)界中那些收入高、商務(wù)應(yīng)酬頻繁的高層人士，從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，正好是古井貢酒公司主推龍韻古井貢酒的目標(biāo)消費(fèi)群體。
《華糖商情》、《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》雜志屬于行業(yè)類(lèi)專(zhuān)業(yè)刊物，其權(quán)威性勿庸質(zhì)疑�！毒祁�(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》定位為“洞悉酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)、啟迪酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)思維、謀定酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略”。古井貢酒公司在其雜志上刊發(fā)的“古井貢品牌故事之**”系列軟文，緊隨茅臺(tái)的“解讀神秘茅臺(tái)之**”系列品牌軟文之后，珠聯(lián)璧合，效果非常突出。而在全國(guó)首家糖酒副食品信息周刊《華糖商情》雜志上刊發(fā)的古井貢品牌故事系列軟文，版面位置放在其“刊中報(bào)”內(nèi)，并特設(shè)一個(gè)“品牌故事”的小欄目，突出其新聞效果，傳播效果也十分明顯。
再舉例來(lái)說(shuō)：在一些重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者最?lèi)?ài)的晚報(bào)上，古井貢的千字軟文，以黑體字大標(biāo)題的形式，緊挨著當(dāng)?shù)氐臅r(shí)政新聞版和社會(huì)新聞版。通過(guò)這種捆綁式的、隱蔽性的品牌傳播方式，極大地豐富了古井貢品牌的美譽(yù)度，在讀者心目中，品牌權(quán)威性和神秘性也就自然而然地潛移默化了。據(jù)筆者所知，《酒界泰斗周恒剛為古井貢酒解密》一文刊出后，河南網(wǎng)及《糖酒快訊》等行業(yè)媒體就紛紛轉(zhuǎn)載《大河報(bào)》上的這篇文章，使該軟文從“舊聞”變?yōu)椤靶侣劇保瑹o(wú)形中為古井貢品牌免費(fèi)進(jìn)行了傳播，擴(kuò)大了影響面。同時(shí)，也因?yàn)椤霸S世友將軍與古井貢酒”軟文的刊發(fā)，使《許世友將軍》劇組人員主動(dòng)提供與古井貢酒公司聯(lián)手制作該片的機(jī)會(huì)。這從側(cè)面表明，古井貢品牌軟文廣告的傳播效果是卓有成效的。
單弘：現(xiàn)任安徽古井貢酒股份有限公司市場(chǎng)部全國(guó)促銷(xiāo)經(jīng)理。求諸子：職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，本名吳永法。歡迎與作者交流您的觀(guān)點(diǎn)和看法。qiuzhuzi@126.com