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古井貢酒軟文投放策略及效果分析
作者：單弘 時間：2004-3-29 字體：[大] [中] [小]
古井貢酒公司從2001年推出“新世紀、新古井、古井貢酒創(chuàng)新風(fēng)暴”營銷升級工程以來，就有重點、有計劃、有步驟地在全國各地報刊媒介上,陸續(xù)投放古井貢品牌軟文廣告，投放范圍覆蓋古井貢品牌主要重點市場，投放媒介包括全國性權(quán)威性報刊《人民日報》、《半月談》和經(jīng)濟類大報《中國經(jīng)營報》、定位于酒類經(jīng)銷商的專業(yè)雜志《華糖商情》與《酒類營銷》、安徽主流報紙《新安晚報》、河南第一報《大河報》、浙江唯一省級晚報《錢江晚報》、山東的《齊魯晚報》以及遼沈地區(qū)的《遼沈晚報》�，F(xiàn)將其投放策略及效果，作一扼要分析，以供業(yè)界人士參考。
三大策略拓寬古井貢軟文投放路徑
2001年伊始，古井貢酒公司在產(chǎn)
縱觀古井貢品牌媒介策略，可以肯定的是：古井貢品牌從未受過硬傷，也從未停止過廣告與宣傳等方面的品牌積累，所以有了八大名酒、四次蟬聯(lián)國家金獎、中國馳名商標等榮譽，并有了古井貢品牌=37.38億元的行業(yè)地位。但是，在信息大量傳播時代，古井貢品牌建設(shè)面臨著一系列的媒介溝通障礙。
障礙之一：《廣告法》、《酒類廣告管理條例》對名酒稱號、金獎榮譽做了種種限制，已不允許通過電視等大眾媒介的廣告形式來傳播。要延續(xù)古井貢品牌榮耀，需要通過什么樣的有效路徑進行放大傳播？打好擦邊球？
障礙之二：品牌概念僅是冰山一角，怎樣讓消費者知道更多支撐品牌的豐富內(nèi)涵，古井貢品牌內(nèi)涵究竟是什么？樹立一個品牌究竟應(yīng)從哪幾個方面或包涵哪幾個層面？即傳播什么？怎樣傳播？
障礙之三：電視媒介的增多、信息爆炸和大眾收視習(xí)慣的變化，以及電視廣告成本的激增與電視廣告播放長度的天然局限性，選擇什么樣的媒介搶奪消費者眼球并深入消費者心理，起到“攻心奪目”并“潛移默化”的作用？
針對上述古井貢品牌與消費者深度溝通諸方面存在的問題與障礙，古井貢酒的策劃班子，大膽創(chuàng)新，有的放矢地提出了三大策略。
策略之一：組織軟文撰寫組，充分挖掘古井貢品牌豐富的人文歷史，通過這種軟性新聞彌補硬性廣告品牌內(nèi)涵的不足，豐富品牌形象，降低廣告成本。
軟硬廣告優(yōu)勢比較：
以上比較可知，軟硬廣告各有優(yōu)劣，可互為補充，但在演繹闡釋品牌文化內(nèi)涵方面，軟性新聞不可或缺且事半功倍，好的軟文起到“四兩撥千斤”的作用。
策略之二：通過產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)家聯(lián)想三個層面闡釋演繹古井貢品牌內(nèi)涵，與消費者進行無極限的情感溝通和文化溝通，達到體驗營銷境界。
品牌是集體智慧的結(jié)晶體，是共同事業(yè)的載體。任何一個優(yōu)秀的品牌凝聚了一個組織所有成員的心血和汗水。古井貢酒公司獨有的、相輔相成的“三名（名品、名企、名人”宣傳方針得以執(zhí)行，惟有拓寬軟文投放路徑，才能將以上三個方面因素完美結(jié)合，也才能豐富一個品牌形象所必須擁有的名品、名企、名人等三個層面的聯(lián)想。
也就是說，硬廣告作用是品牌提示，呈現(xiàn)給消費者僅是冰山一角，而軟廣告所要解決的問題就是要揭示冰山之下龐大的品牌支撐基石，給消費者豐富的品牌聯(lián)想，聯(lián)想越具體生動，昭示了種種意象的力量，品牌體驗就越扎實越有生命力。
附已對外發(fā)表的產(chǎn)品聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)家聯(lián)想部分軟文標題。
策略之三：市場聚焦、產(chǎn)品聚焦和媒介聚焦等三大法則決定了古井貢軟文投放策略：集中選擇、點面結(jié)合，既結(jié)合區(qū)域性強勢媒體，打點，又結(jié)合高端媒體，打面。
一是選擇全國發(fā)行量大、權(quán)威性強、閱讀率高，男性決策層閱讀為主的大眾媒體。如《人民日報》、《半月談》。
二是選擇古井貢重點市場發(fā)行量大、影響廣、閱讀率高、家庭購買層閱讀為主的地方晚報。如《齊魯晚報》（山東）、《遼沈晚報》（遼寧）、《大河報》（河南）、《新安晚報》（安徽）、《錢江晚報》（浙江）。
三是選擇以經(jīng)銷商閱讀為主的權(quán)威報刊，因為業(yè)界有一句著名的論斷：廣告首先做給經(jīng)銷商看的。古井貢系列軟文諸如在《中國經(jīng)營報》、《華糖商情》、《酒類營銷》等專業(yè)期刊上投放，就能很好地與經(jīng)銷商進行良好的溝通，不斷地聽到古井貢的聲音，經(jīng)銷商們及其下線客戶，做古井貢生意的勁頭就更足。
軟文投放效果：隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲
“好雨知時節(jié)，當春乃發(fā)生。隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲�！� 在傳播過多的社會里，軟文廣告并不是長柄大鐵錘，它更象一層薄霧，一層非常薄的霧，隨風(fēng)潛入你我顧客心中，籠罩住你我顧客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量傳播物的有效工具，持之以恒，以一貫之，必能取得良好的效果。這是潤物細無聲，慢工出細活的品牌人格化、人性化的傳播工作，也是古井貢品牌故事系列軟文推出的初衷，其終極目的就是營造一張非常大的、非常薄的霧，籠罩住古井貢目標消費者的心智。截止到目前，在一些國內(nèi)重點報紙雜志及重點市場的城市晚報上，連載投放的品牌故事的系列軟文，已牢牢抓住了古井貢目標消費者的心智，品牌印象的累積效應(yīng)得以有效體現(xiàn)。
軟文就是軟性新聞，其理想的結(jié)果就是軟化成一個真正新聞。所以，古井貢軟文無論是撰寫，還是投放，都把是否具有新聞性、是否符合新聞標準、是否有新聞紀實風(fēng)格、是否與報刊的新聞版面緊連，作為考量的要素。古井貢策劃班子認為，只有這樣，文章寫得好、刊載技藝高，古井貢軟文才能達到浸入骨髓，軟化血管之功效。
從總體上來說，古井貢酒公司在全國七大主流報紙媒介及專業(yè)雜志上投放的古井貢品牌軟文廣告，效果顯著。一方面目標受眾定位清晰，軟文廣告到達率都比較高，千人成本低，獲得了社會的廣泛關(guān)注與支持，提高了古井貢品牌活躍度。另外從時間上來說，尤其是在2003年四、五月份，這樣一個全國對于非典比較關(guān)注的時期，利用了社會大眾閱報率提高的必然趨勢，通過古井貢品牌軟文與新聞版面的緊密結(jié)合的投放形式，在很大程度上提升了古井貢品牌形象，激活了淡季市場，奇跡般地做到了淡季銷量不降反增的局勢。
舉例來說，《中國經(jīng)營報》軟文廣告?zhèn)鞑バЧ^為明顯，版面位置突出，緊靠其營銷版位一些很有分量的報道文章，關(guān)注度極高。該報作為中國有效發(fā)行量最大的（40萬份/期）經(jīng)濟類報紙，其在經(jīng)銷商群體中的影響力是比較明顯的，被譽為“經(jīng)銷商專業(yè)報”、“中國招商第一報”。不少有實力的新生代經(jīng)銷商都是從該報上獲知古井貢酒公司古井貢品牌軟文廣告投放的內(nèi)容。另外，該報讀者主要集中在工商企業(yè)界中那些收入高、商務(wù)應(yīng)酬頻繁的高層人士，從消費者層面來說，正好是古井貢酒公司主推龍韻古井貢酒的目標消費群體。
《華糖商情》、《酒類營銷》雜志屬于行業(yè)類專業(yè)刊物，其權(quán)威性勿庸質(zhì)疑。《酒類營銷》定位為“洞悉酒類營銷市場、啟迪酒類營銷思維、謀定酒類營銷策略”。古井貢酒公司在其雜志上刊發(fā)的“古井貢品牌故事之**”系列軟文，緊隨茅臺的“解讀神秘茅臺之**”系列品牌軟文之后，珠聯(lián)璧合，效果非常突出。而在全國首家糖酒副食品信息周刊《華糖商情》雜志上刊發(fā)的古井貢品牌故事系列軟文，版面位置放在其“刊中報”內(nèi)，并特設(shè)一個“品牌故事”的小欄目，突出其新聞效果，傳播效果也十分明顯。
再舉例來說：在一些重點區(qū)域市場消費者最愛的晚報上，古井貢的千字軟文，以黑體字大標題的形式，緊挨著當?shù)氐臅r政新聞版和社會新聞版。通過這種捆綁式的、隱蔽性的品牌傳播方式，極大地豐富了古井貢品牌的美譽度，在讀者心目中，品牌權(quán)威性和神秘性也就自然而然地潛移默化了。據(jù)筆者所知，《酒界泰斗周恒剛為古井貢酒解密》一文刊出后，河南網(wǎng)及《糖酒快訊》等行業(yè)媒體就紛紛轉(zhuǎn)載《大河報》上的這篇文章，使該軟文從“舊聞”變?yōu)椤靶侣劇�，無形中為古井貢品牌免費進行了傳播，擴大了影響面。同時，也因為“許世友將軍與古井貢酒”軟文的刊發(fā)，使《許世友將軍》劇組人員主動提供與古井貢酒公司聯(lián)手制作該片的機會。這從側(cè)面表明，古井貢品牌軟文廣告的傳播效果是卓有成效的。
單弘：現(xiàn)任安徽古井貢酒股份有限公司市場部全國促銷經(jīng)理。求諸子：職業(yè)營銷人，本名吳永法。歡迎與作者交流您的觀點和看法。qiuzhuzi@126.com